傅耀生：价格战不会有真正的赢家

2020年上半年，在国内疫情形势缓和的背景下，工程机械行业迅速实现反弹，并延续了2019年以来的强势增长，但部分代理商仍在低毛利甚至亏损状态下运行，挖掘机行业的价格战和品牌竞争依然处于焦灼状态。

匠客工程机械融媒体与代理商工作委员会一道聚焦于工程机械代理商群体的生存状态，探讨在目前火爆中国工程机械市场背后的代理商生存逻辑和可持续发展的商业模式。

对此，匠客工程机械对利星行机械集团首席执行官傅耀生先生进行了专访，看看他是如何看待上半年工程机械市场的运行状况，以及对下半年市场的预期和判断。

利星行机械集团首席执行官傅耀生

匠客工程机械将本次采访内容整理为三个部分，分别是代理商生存状态、价格战的应对策略和行业周期性规律，本文是第二部分。

傅耀生：价格战不会有真正的赢家

匠客工程机械：您对下一步市场竞争的格局，包括未来竞争战的惨烈程度有什么判断？对于利星行机械，如何去应对这样的一个市场现状？

傅耀生：这个问题我是这样认为的，一场价格战当中，最终不会有真正的赢家，即便有赢家，它也要付出相当大的代价。拿十多年前的装载机价格战为例，最终谁赢了？好像没人赢了。价格战虽然让这个行业的玩家数量减少且相对固定，但整体的利润水平是下滑的，在装载机价格战中生存下来的企业，都已经转型做挖掘机。

那么，下一个问题就是挖掘机之后，还有什么行业可以去突破呢？现在挖掘机行业已经是一个红海市场，如果这个市场由于价格战的影响变得不可持续，行业的参与者将失去转型的退路。

所以我的看法是，价格战是没有赢家的。唯一的赢家，是在这种市场环境下能够冷静观察，能够保持一个很好的心态来对待你自己的企业，让企业能活下来，才能够可持续发展。不能为了赢得了一时的占有率，而丢失了未来可持续发展的空间。

对于价格战，如果把它放到整个工程机械行业发展的历史长河去考量，到底这种恶性的竞争会持续多久？而在价格战结束之后，谁能够活得下来，这个问题很难说，取决于很多因素。

匠客工程机械：如果从中期，也就是未来两至三年之内，您对外资和内资品牌的竞争格局是怎样的一个判断？这种品牌格局的竞争是否会拓展到海外市场当中？

傅耀生：先从国内市场来说，没有任何一个行业是持续井喷的，包括中国的GDP增速从双位数回落到个位数，所以整个工程机械行业的发展不可能长期维持着高增速。它总有回调的时候，回调就是我们所谓的阶段性的调整，每个经济体、每个行业都有它自己的周期。

重点在于等行业发生回调的时候，就回到了企业经营当中最根本的东西：你所管理的企业是否健康，如果健康你就能够继续活下去，否则就要被淘汰。谁也无法改变这种循环和规律。

作为一个企业，尤其是制造商，最重要的还在于产品是不是满足了客户所需。即便是在段时间内利用较低的成交条件俘获了客户，但是产品和服务跟不上，未来的生存空间仍然有限。

从市场格局来看，我觉得未来两三年内，外资和本土品牌还是能够共存，只是市场份额分配比例的问题。本土品牌有其自身的竞争力，未来两三年后市占率仍将占据主导，但是外资品牌依托其产品和服务，也将维系在中国市场的份额和生存空间，这是我自己的看法。

从国外市场看，本土品牌价格竞争的优势是否会转移到国外的市场？需要分两个方面来看待，一方面是一带一路，很多的中字头企业带着本土品牌的产品到国外施工，招标和采购流程已经在国内完成，并不会影响到海外市场的竞争。

另一方面是本土制造商的海外布局，进入东南亚、欧洲等市场。如果拿多年前中国的白色家电在海外的布局作比较，事实上并没有把竞争对手打垮。本土工程机械制造商价格竞争的模式能否复制到海外市场？我认为比较难复制，这是因为国外的客户群体不仅考察产品价格，还考量它的价值。而且国外已经形成了一套成熟的价值链体系，中国本土品牌能否依靠价格优势去冲击甚至击垮这套体系，在美国、欧洲和南美复制在国内的成功模式，我表示存疑。

但是，本土品牌如果能迎合海外市场的游戏规则和文化土壤，深耕市场，慢慢培养客户群体，就有获得长远生存空间的可能。