市场如何演变 | 营销&后市场大会高峰对话（上）

2021中国工程机械营销&后市场大会于11月29日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“坚守价值主义”，探讨在坚守过程中的诸多机遇和挑战，贡献有价值、有智识的精彩交流、深度碰撞和解决方案，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

伴随着中国工程机械市场进入存量市场，后市场服务价值创造成为大家关注的焦点。产业链各方如何打造服务价值坐标系，如何加速工程机械后市场服务模式的变革？本次工程机械营销&后市场大会上举办了“打造服务价值坐标系”高峰论坛。

高峰对话由广州市巨和工程机械有限公司董事长吕华主持，对话嘉宾分别是小松（中国）投资有限公司营业本部 本部长费春江（在线），山东临工工程机械有限公司营销公司副总经理、服务总监常玉东，徐州徐工挖掘机械有限公司营销公司副总经理、备件公司总经理李金武，四川住贸工程机械有限公司总经理席军，湖南维尔力德科技有限公司董事长杨慧杰。

2021年中国工程机械营销&后市场大会

“高峰对话”第一部分 市场演变

在高峰对话的第一个主题“市场演变”中，作为主机厂、代理商和技术服务商代表，几位嘉宾聚焦于存量市场对工程机械服务生态未来的演变与挑战等影响。

主持人：广州市巨和工程机械有限公司董事长

吕华

高峰对话嘉宾

山东临工工程机械有限公司营销公司副总经理、服务总监

常玉东

徐州徐工挖掘机械有限公司营销公司副总经理、备件公司总经理

李金武

四川住贸工程机械有限公司总经理

席军 

湖南维尔力德科技有限公司董事长

杨慧杰

小松（中国）投资有限公司营业本部本部长

费春江

吕华：在座各位同仁大家都知道，历史再一次如约而至，我们步入深秋寒冬之际，这个市场已经是存量的时代，而我们的客户随着他们的经营环境，随着他们的年龄结构，他们的需求也在发生变化。那么我想说，在这个时候，我们的客户究竟是需要产品的低价，还是需要全方位的、全生命周期的价值体量，究竟是需要零首付、低首付还是需要您对他深刻的理解和洞察？他还需要什么？今天我们有请了各位嘉宾，他们分别来自于制造商、代理商、配件商还有服务平台的专业人士。

大家知道，在各个领域，我们分别都在打造我们自己的服务坐标系，正在各个方位进行一场服务的商业模式的变革。今天我们邀请各位嘉宾，就“打造服务价值坐标系”展开探讨。目前，中国工程机械市场主要产品社会保有量超过1000万台，挖掘机接近300万台。同时，今年市场依然延续同比增长，存量市场不断累计扩大，从而促进了存量市场对服务需求急剧增加，各位嘉宾，在此背景下，工程机械服务生态将有哪些变化？又将有哪些新的挑战？

费春江：主持人好，出席会议的各位朋友们大家下午好！非常抱歉由于上海的疫情，只能通过网络连线的形式参加本次对话。我们知道，工程机械是一个强周期的行业，去年国内挖掘机新机销售超30万台，已经成为了阶段性的头部，今天是11月份的最后一天，全年国内挖掘机总的销售形势也基本明朗，尽管相比去年只是小幅下降的形势，但是是前高后低，前面三个月是大幅度增长，后面4月份以后急剧下降，接下来市场下降趋势是明显的，持续的时间相对也会比较长。前几年整机需求增长比较大，销售旺盛，我们的代理商通过新机的销售获得了良好的收益，但是目前的形势是价低量紧，工程机械的亏损面积在扩大，应该今年半数以上的代理商将出现经营亏损。目前的困局，对挖掘机的代理商来说，就是生存保卫战，因为新机市场需求不盛，就迫切需要通过扩大后市场的业务量，来提高整个经营吸收率，实现良性经营。

常玉东：关于市场的变化大家感受可能比我深，对于服务的生态变化和市场整个变化是有很大关联的，我们知道从1996年开始一直到2012年中国工程机械这个行业进行了一个漫长的增长，一直到2012年我们整个代理商的生存和利润非常好。但是到了2012年一直到2016年下半年这个期间，工程机械在这五年当中市场的需求急剧下降，我们代理商也面临很大困难。通过这几年的增长，从2016年下半年到今天为止，我们也有5年的快速增长，这个期间的快速增长对我们服务生态产生了非常大的变化。我们在2000年初的时候，我们销售机器最多几千台，我们的客户很少，现在我们每年销售几万台，我们急剧增加的量对我们的服务来讲是相当大的考量。这是从数量上的变革。

我们再看价格上的变化，我们在座代理商都是以主机为主的销售代理商，我们对价格的理解和感受是非常深刻的，在2000年之前我们每个代理商都有丰厚的利润，每卖一台挖机、装载机都有丰厚的利润，一直到2012年这个期间，虽然每年市场量在增加，但是我们的价格是变低的，我们的利润也是在变低的，第一波增长利润也是明显的趋势，到了2019年感受更深了，上半年大家还没有什么感觉，到了2019年下半年我们的小挖机不挣钱了，整个利润变成了零甚至是负的，到了2020年的时候整个中小挖利润基本为零，今年我们大挖价格也降得非常快，市场环境进一步恶化 。很多代理商老板讲了，我在前市场不赚钱，我能不能在后市场赚到钱？很困难，但是也不是说不可能，我们现在很多代理商特别是外资品牌代理商，他们吸收数据上比我们国内品牌高很多，国内品牌代理商吸收率大概在20%到30%之间，我们一些外资品牌，包括小松、卡特彼勒的代理商他们的吸收率都很高，说明我们后市场的价值一直存在，但是我们服务的模式，整个后市场的运营模式有可能有一次大的变革，怎么变，需要我们抓规律，仔细探讨。 

吕华：常总、费总作为主机厂的两位领导，将我们碰到的困难和变化做了一个阐述，接下来我们请代理商代表席总跟大家讲讲关于后市场生态有什么变化以及会碰到什么挑战？ 

席军：我们住贸体系是跟小松在全球有合作，我们是住贸体系下的一个子公司，我们在美国、加拿大覆盖率都能达到15%以上，即使在东南亚国家我们的渗透率也很高。真正来看我们现在的服务价值，这两年我们每个代理商都想实现销售，实现销售过程中很多代理商把服务当做叫“最好的服务赢得销售”，你的目的是为了赢得销售而去做的销售，没有真正从内心真正深耕，去细致培养你的服务团队，挖掘你客户的服务潜力，从而创造价值，如果你在服务上没有价值，你没法最终在后市场取得收益。我们如何努力在后市场上创造最大价值，这是我们在今后这几年市场下行期要思考的。